MePublic – internationale Studie zum Mediennutzungsverhalten Jugendlicher

Bitte beachten: Die veröffentlichten Auswertungen sind lediglich ein Teil der vorhandenen bzw. schon veröffentlichten Ergebnisse. Ikosom wird nach und nach weitere Ergebnisse aufarbeiten und diese kommentieren.

Umfassende Social Media Studien – insbesondere zum Nutzungsverhalten von Jugendlichen – sind relativ selten. Umso erstaunlicher ist es, dass relativ wenig über die „Public Me“-Studie von MTV und Volkswagen berichtet wurde, die im Herbst 2010 erschien. Nach unserem Studien-Rückblick 2010 möchten wir diese Studie hier noch ergänzend kommentieren und die wichtigsten Ergebnisse vorstellen.

Bewertung der Studie

MTV Networks erstellt ca. alle 2 Jahre eigene Studien zur Medienforschung, mit dem Schwerpunkt des Mediennutzungsverhaltens von Jugendlichen. Die MePublic-Studie wurde von Volkswagen kofinanziert, bei der Konzeption der empirischen Datenerhebung half Nielsen Research. Die Studie wurde im Herbst 2010 veröffentlicht, ihr vorweg gingen 9 Monate intensiver Vorbereitungszeit.

Bemerkenswert für die Studie ist der Umfang: zur Vorbereitung wurden ca. 200 akademische Forschungsarbeiten, kommerzielle Markt-Media-Studien und Presseveröffentlichungen analysiert. Die quantitative Befragung wurde mit mehr als 26.000 Teilnehmern im Alter von 14-29 Jahren in 10 Ländern durchgeführt. Das MTV Netzwerk wurde intensiv genutzt bei der Vorbereitung der Fragen, um auch kulturelle Unterschiede zu erfassen. Die Teilnehmer stammten aus Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien, Frankreich, USA, Japan, Mexiko, Australien und Neuseeland.

Zusätzlich führten einige Teilnehmer Online-Tagebücher und diskutieren mit den Machern der Studie die Ergebnisse, die eingang fanden in die Präsentation der Studie. Darüberhinaus wurden Telefoninterviews mit Social Media Experten durchgeführt, die ebenfalls in die Auswertung der Studie einflossen.

Abbildung 1: Internetnutzer zwischen 14-29 Jahren in den sechs Typologien

Das wichtigste Ergebnis der Studie ist eine Typologie von Social Media Nutzern. Die Studie unterteilt die Beobachtungsgruppe in sechs Kategorien, die sich durch unterschiedliche Form und Motivation der Nutzung von Social Media unterscheiden: Skipits, Funatics, Mediacs, Crewsers, Tagtics und Nobuddies. Die Typologie wird nachher im Detail noch diskutiert, interessant aber ist dass die Studie aus den sechs Nutzertypen auch bestimmte Empfehlungen für den Umgang von Marken im Social Web ableitet.

Der Aufwand für diese qualitativen und quantitativen Vorarbeiten wird daher nicht unerheblich gewesen sein, auch unter finanziellen Aspekten. Umso bedauerlicher ist es, dass MTV bisher weder die Daten, noch den Fragebogen, noch Transkripte der Experteninterviews, noch das Quellmaterial der Sekundärforschung veröffentlicht hat. Spannend wäre auch, die gleichen Fragen in 2-3 Jahren einer gleichen oder ähnlichen Beobachtungsgruppe zu stellen, um Veränderungen in der Nutzung von Social Media zu analysieren.

Typologie der Social Media Nutzung

Die sechs Benutzertypen werden in der Studie anhand verschiedener Kriterien differenziert:

  1. Anhand von Engagement und Motivation in den sozialen Netzwerken (siehe dazu Abbildung 1):

    Engagement

    Diese Dimension beschreibt, wie stark sich die Typen in ihren Netzwerken engagieren. Hierfür wurden regelmäßig genutzte Funktionen nach dem jeweils erforderlichen Aufwand für den Nutzer kategorisiert und mit einem Punktwert versehen.

    Motivation

    Diese Dimension beschreibt, wie stark die Typen motiviert sind, ihre sozialen Netzwerke zu nutzen. Dabei wurden drei zentrale Motivationsfelder definiert, welche die Typen zusätzlich unterscheiden: Gemeinschaft, Information, Spaß.

    Gerade die letzte Dimension wird nochmal genauer für die Typen untersucht. Interessant ist an dieser Stelle schon mal zu sehen, dass Engagement und Motivation sehr stark korreliert zu sein scheinen.

  2. Anhand von unterschiedlichen Nutzungsarten – auch dies wird noch ausführlich diskutiert. Im wesentlich unterscheidet sich das Nutzungsverhalten wie folgt:
    • Skipits Sie nutzen soziale Netzwerke „auf Zehenspitzen“ mit einer ordentlichen Portion Skepsis. Den informellen Regeln in sozialen Netzwerken fühlen sie sich am wenigsten verbunden.
    • Funatics Soziale Netzwerke sind vor allem Teil ihrer Unterhaltung. Sie spielen viel und verhalten sich ansonsten eher passiv.
    • Crewsers Bei ihnen dreht sich alles um Freundschaft, Liebe und Gemeinschaft. Sie sind durch eine besonders intensive Kommunikation und Interaktion mit ihren Freunden geprägt.
    • Tagtics Für die Tagtics sind soziale Netzwerke vor allem ein Ort zum Informationsaustausch. Sie beobachten das Geschehen. Ihr Netzwerk ist nicht unbedingt groß, der Anteil enger Kontakte hingegen vergleichsweise hoch.
    • Mediacs Sie sind in mehreren sozialen Netzwerken zugleich aktiv und verbringen täglich mehrere Stunden darin. Soziale Medien sind ihre Begleiter im Alltag, egal ob es um Informationen, Spass oder die Gemeinschaft geht. Sie sind es, die am häufigsten daran interessiert sind Erfahrungen mit Produkten und Marken mit ihren Freunden zu teilen.
    • Nobuddies Soziale Netzwerke nutzen die Nobuddies nicht oder nicht mehr. Die Nobuddies können in sozialen Netzwerken kaum einen Nutzen erkennen und gibt an dafür einfach keine Zeit haben. Bedenken bezüglich des Datenschutzes sind ebenso eine Eintrittsbarriere wie das Verbot der Eltern sich dort anzumelden.
  3. Abbildung 2: Mediennutzung , Wahrnehmung von Marken und Werbung, Demographische Daten

    Anhand von Demographischen Daten und unterschiedlichen Mediennutzungsformen (siehe Abbildung 2) wurden dann die verschiedenen Teilgruppen analysiert. Hier die wichtigsten demographischen Ergebnisse:

    • In Deutschland werden Soziale Netzwerke viel stärker zur Unterhaltung verwendet – der Anteil der Crewsers und Funatics ist wesentlich höher.
    • In Deutschland gibt es im globalen Vergleich weniger Menschen, die gar keine sozialen Netzwerke nutzen.
    • Unter den skeptischen Benutzern und den Verweigern von sozialen Netzwerken finden sich mehr Männer als Frauen. In den Gruppen, die soziale Netzwerke für Unterhaltung nutzen, finden sich mehr Frauen.
    • Für die Gruppe der Nobuddies scheinen noch weitere Ortsangaben erhoben worden zu sein. Ob diese allerdings für alle anderen Gruppen auch vorliegen, ist nicht ersichtlich. Die Nobuddies scheinen überwiegend in der Stadt zu wohnen (22 Prozent Wohnort im ländlichen Raum; 33 Prozent Wohnort in der Kleinstadt, 42 Prozent Wohnort in der Großstadt.)
    Kategorien – Typen
    Angaben in Prozent
    Skipits Funatics Mediacs Crewsers Tagtics Nobuddies
    Verteilung auf Typen
    Global 17 15 23 13 20 12
    Deutschland 22 17 16 22 16 8
    Geschlecht
    Männlich 59 36 50 44 57 56
    Weiblich 41 64 50 56 43 44
    Altersverteilung
    14-19 29 37 39 44 37 37
    20-24 34 32 33 32 31 31
    25-29 38 31 29 25 32 32

Nutzung der sozialen Netzwerke durch Jugendliche

Ein spannender Aspekt der Studie ist, dass sie einen ersten Vergleich erlaubt, wie unterschiedliche Benutzertypen Social Media nutzen.

Die Benutzertypen, welche die Sozialen Medien vor allem für Unterhaltung nutzen, diejenigen mit den meisten Kontakten in den sozialen Netzwerken sind und die auch die meisten sozialen Netzwerke sind. Beim internationalen Vergleich ergibt sich die überraschende Erkenntnis, dass die deutschen Nutzer wesentlich weniger Kontakte in den sozialen Netzwerken haben.

Die Nutzungsdauer pro Tag in Minuten und die Anzahl der Jahre korreliert sehr stark mit der Intensität der sozialen Netzwerke. Ebenso die Nutzung von sozialen Netzwerken im mobilen Netz korreliert sehr stark mit der Intensität der sozialen Netzwerke.

Die Jugendlichen sind technisch gut ausgerüstet: 93% von ihnen haben ein Handy und 92% einen Fernseher. Die tägliche Fernsehnutzung (69%) liegt noch vor dem Besuch sozialer Netzwerke (58%). Über die Jugendlichen in Deutschland erfahren wir, dass sie unterdurchschnittlich häufig (22%) soziale Netzwerkwerke über ein mobiles Endgerät ansteuern. Auch haben sie mit 126 Personen weniger Freunde in sozialen Netzwerken, als ihre Altersgenossen in Großbritannien (246) oder Australien (229).

Kategorien – Typen
Angaben in Prozent
Skipits Funatics Mediacs Crewsers Tagtics
Durchschnittliche Kontakte 141 202 235 249 151
Anzahl genutzer Netzwerke 2.7 3.3 5.0 3.5 3.5
Nutzungsdauer pro Tag inMinuten 68 126 164 129 102
Mitgliedschaftsdauer in Jahren 3.6 3.9 4.3 4.3 3.6
Mobile Nutzung von Social Networks in Prozent 19 13 28 12 33

Zusammenfassung der Studie

Eine Zusammenfassung der Studie wurde auf Scribd veröffentlicht:

Weitere Berichterstattung:

W&V

Marcus G

Taragramm

Grey

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