Nestlé und Social Media: Erfahrungen der Unternehmenskommunikation

Dr. Oliver Hermes von der Berger Baader Hermes GmbH hat einen bemerkenswerten Bericht über die Unternehmenskommunikation von Nestlé geschrieben und analysiert, welche Fehler das Unternehmen in der Krisenkommunikation im Fall Palmölverwendung in KitKat-Produkten machte.

Er bemerkt, dass die veränderten Kommunikationsformen im Netz noch keinen Eingang in die Markenstrategie – und Markenführung der Konzern gefunden hat und „welch desaströse Wirkung ein mangelndes Verständnis des Paradigmenwechsels im Konsumentenverhalten haben kann.“

Die gemachten Fehler sind im Einzelnen:

  • Zensur bzw. Löschanträgen von kritischen Inhalten (z.B. Videos)
  • Unterschätzung der viralen Kampagnenfähigkeit von Greenpeace
  • Löschung von Pinnwandbeiträgen
  • Eskalation der Krisenkommunikation durch fehlende Dialogbereitschaft
  • Einstellung der übrigen Unternehmenskommunikation als Panikreaktion
  • Keine Reaktionsbereitschaft

Das Ergebnis für Nestlé ist aus Sicht von Dr. Hermes eindeutig:

Was folgt, ist ein beträchtlicher Image- und wahrscheinlich auch Umsatzschaden für die Marke. Erste Analysen zeigen einen Absturz der (Online-) Reputation. Die Ergebnisse zum Suchbegriff Nestlé auf Google oder Twitter weisen nur fast ein Thema auf. Zu löschen: Nie! Selbst die internationale Wikipedia-Seite wird ungewollt um das Social Media-Debakel „aktualisiert“. Am Ende gibt sich Nestlé kleinlaut, der Hinweis auf die Kündigung des umstrittenen indonesischen Lieferanten verhallt. Der Marken-Riese hat nichts gewonnen, aber viel verloren.

Die Frage, die sich stellt, ist allerdings ob tatsächlich ein Umsatzschaden entstanden ist. Damit es dazu kommen könnte, müsste schon eine wesentliche Anzahl von Konsumenten dauerhaft sich von den Nestlé Produkten verabschieden.

Die krisenhafte Social-Media-Kommunikation hat aber hoffentlich schon eins bewirkt: eine Änderung in der Wahrnehmung der Social Media Kommunikation innerhalb der Unternehmensführung.

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