Interview zu Crowdfunding für gemeinnützige Organisationen II

Zu meiner Freude gibt es zunehmend Studierende, die sich in ihren Bachelor- und Masterarbeiten mit Crowdfunding und dessen Potential, Chancen, Risiken, Rahmenbedingungen oder Erfolgsfaktoren für gemeinnützige Organisationen untersuchen.

Bereits im Herbst letzten Jahres hatte ich ein solches Interview im Blog veröffentlicht. Heute gibt es ein weiteres, ergänzendes Interview, welches ebenfalls von Crowdfundng für gemeinnützige Organisationen handelt.

Julia Biadacz: Zu Beginn würde ich Sie gern einmal fragen, was Ihrer Meinung nach die zentralen Charakteristika des Crowdfunding sind und was dieses von herkömmlichen Fundraisingmethoden unterscheidet?Also was zunächst einmal typisch ist, dass es einen Zielzeitraum und eine Zielsumme gibt, was so nicht bei allen Fundraisingaktionen ist, aber was wir dort zumindest teilweise wiederfinden. Was es aber einmalig macht, jetzt im Fundraisingmix, sind zwei bestimmte Charakteristika. Das eine ist das Alles-oder-Nichts-Prinzip. Nur wenn die Zielsumme im Zielzeitraum erreicht wird, wird das Geld ausgezahlt, andernfalls geht es an die Unterstützer zurück. Das ist zumindest die Ausprägung von Crowdfunding, die in Deutschland weit verbreitet ist, das Alles-oder-Nichts-Prinzip. Und das andere wichtige Charakteristika ist die Gegenleistung. Also Crowdfunding ist Fundraising mit implementierter Gegenleistung, was für Fundraiser erst mal ein Widerspruch in sich ist, da sie es gewohnt sind ohne Gegenleistung zu arbeiten, weil es sonst ja keine Spende ist. Das heißt, hier bewegen wir uns außerhalb des Spendenfundraisings. Das heißt, gerade die Gegenleistung macht es für Non-Profit-Organisationen etwas schwierig, weil sie es weder gewohnt sind, damit konzeptionell umzugehen, noch das es die steuerlichen Vorteile beinhaltet, die sie sonst beim Spendenfundraising haben.

Sie haben die Spenden gerade schon angesprochen. Sehen Sie weitere Vor- und Nachteile, die die Gemeinnützigkeit für eine Organisation haben kann, in Hinblick auf Crowdfunding?

Also was die Gemeinnützigkeit betrifft, ist das natürlich ein Aspekt, der besondere Glaubwürdigkeit verleiht. Also da haben es Non-Profit-Organisationen leichter als so manche Unternehmen. Was ebenfalls gut ist, ist das es halt bei dem Produktkauf, also bei dem Gegenleistungskauf der da ja stattfindet, zusätzlich noch dieses altruistische ein Stückweit mitträgt. Also man kauft etwas und tut damit auch etwas Gutes, beziehungsweise unterstützt damit etwas. Was Nachteil der Gemeinnützigkeit ist, ist dass die Einnahmen des Crowdfunding im wirtschaftlichen Betrieb verbucht werden müssen und insofern natürlich nicht überwiegen sollen und dürfen. Ansonsten haben wir da ein bisschen mehr Aufwand und Schwierigkeiten als notwendig.

Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptbeweggründe, warum sich Menschen finanziell an einem Crowdfunding-Projekt beteiligen?

Das ist zum einen, weil sie ein gemeinsames Ziel verfolgen. Also Crowdfunding-Projekte lösen ja in der Regel ein Problem oder wollen Beitrag zur Lösung leisten. Das heißt, da teilen Menschen das Problem und wollen ebenfalls an der Lösung, wenn es um ein Produkt geht oder aber sehen soziale Probleme und wollen das daran gearbeitet wird, aber teilen das es dieses Ziel gibt, das Problem zu beseitigen oder zu mindern. Eine weitere Motivation ist die Gegenleistung, die man dafür bekommt, also meistens Leistungen, die man sonst so auf dem Markt nicht erhalten kann. Das ist ja das Attraktive an den Gegenleistungen im Crowdfunding. Das heißt, diese Leistungen sind auch ein Motivationsgrund und insbesondere der Motivationsgrund dafür, vielleicht ein bisschen mehr zu geben, um eine bestimmte Leistung erhalten zu können. Weitere Motivation ist der Projektträger an sich. Also die Organisation die das macht, unterstützenswert zu finden, oder die Personen die das Projekt machen unterstützenswert zu finden. Auch das ist ganz viel Sozialkapital, das dort eingesetzt wird, was die Leute motiviert. Und letztendlich, wenn man ein Projekt unterstützt im Crowdfunding, wenn man damit dafür sorgt, dass es überhaupt stattfinden kann, dann ist es auch so ein bisschen Partizipation. Das man da eine Erwartung hegt, damit etwas beeinflussen zu können, mindestens dass das Projekt stattfinden, aber vielleicht auch darüber hinaus und das sind Dinge die mit der Gegenleistung teilweise stattfinden, dass man die Möglichkeit hat dort noch die Leute kennenzulernen oder gar am Projekt selber teilzunehmen oder Ähnliches. Das sind Dinge, die zusätzlich motivieren.

Sehen Sie gerade in Hinblick auf Non-Profit-Organisationen neben der reinen Projektfinanzierung auch noch weitere Möglichkeiten der Unterstützung durch die Crowd?

Da kommen wir dann schnell in den Bereich von Crowdsourcing. Also wo Entscheidungen oder weitere Ressourcen, neben Geld, mobilisiert werden um das Ziel zu erreichen. Sei es jetzt Wissen, sei es Fähigkeiten, seien es weitere Kontakte. Je nachdem wie das Projekt aufgebaut ist, kann man das ja bewusst öffnen für weitere Unterstützer, die dann auch in der Umsetzung helfen oder in der Verbreitung. Und das sind dann nochmal so zusätzliche Vorteile oder Möglichkeiten, die sich durch diese sehr partizipative Finanzierung ergeben können.

Gerade in Hinblick auf den Erfolg eines Crowdfunding-Projekts, wie sehr spielt da der Aspekt der Web-Präsenz und der Social-Media-Arbeit einer Non-Profit-Organisation mit rein?

Das ist extrem wichtig, weil das die Basis zur Mobilisierung ist. Also als nicht Social-Media-Instrument, spielt der Newsletter eine wichtige Rolle, weil man die Leute per E-Mail mobilisieren kann, das ist sehr sehr hilfreich. Aber was die Kampagnentauglichkeit angeht, was vor allem auch die Kommunikationsstrategie angeht, die sollte halt von Anfang an so partizipativ und so einfach teilbar aufgebaut sein und dafür braucht es Erfahrungswerte. Und das sind die Erfahrungswerte, die eine Non-Profit-Organisation dadurch erhält, dass sie selber schon Kampagnen im Social Web durchgeführt hat und diese dann auch als Ausgangslage zur Mobilisierung nutzen kann. Also da besteht dann schon eine Grundreichweite.

In vielen Fällen wird Crowdfunding auch als Marketingkampagne eingesetzt. Sehen Sie Potenzial darin, beispielsweise in Hinblick auf Marktanalyse?

Im Profit-Bereich sofort. Also wenn ich mir anschaue, welche Unternehmen oder aus Unternehmsideen Crowdfunding durchgeführt haben, um erst einmal festzustellen, ob für das Produkt was sie sich ausgedacht haben, eine relevante Nachfrage besteht. So ist es für die definitiv ein Instrument der Marktforschung. Für Organisationen, die ja als solche schon in der Regel existieren, die jetzt nicht mit der Kampagne aufgebaut werden, für die ist das klar ein Marketing-Instrument. Da ist die Verwendung von Crowdfunding wohlmöglich ein Unterscheidungsmerkmal der Social-Media-Readiness, das sie sich da jetzt besonders social-media-affin darstellen wollen oder Ähnliches, das ist möglich. Grundsätzlich ist aber ja jede Fundraisingaktion, jede Fundraisingkampagne, auch Marketing.

Kann eine Non-Profit-Organisation Ihrer Meinung nach mit einem Crowdfunding-Projekt auch eine neue Zielgruppe erschließen?

Ja. Also das ist für mich definitiv Vorteil des Crowdfunding einer Non-Profit-Organisation. Es besteht die Chance neue Zielgruppen zu erreichen, vielleicht auch solche, die nicht rein altruistisch unterstützen. Also die, die diese Gegenleistung brauchen, um zu geben, dann vielleicht auch ein bisschen mehr geben, als Notwendig ist, aber die, denen ein einfaches Danke nicht ausreicht. Das ist die Zielgruppe, die man versuchen kann über Crowdfunding, oder das ist eine Zielgruppe, der man versuchen kann, Crowdfunding anzubieten, um in Kontakt und in die Nähe der Organisation zu kommen. Und zum anderen kann Crowdfunding aber auch ein Instrument sein, um bestehende Spendergruppen zum Upgrading zu bewirken, also das sie mehr geben. Und die durchschnittliche Unterstützung beim Crowdfunding ist, jetzt muss ich grad die Zahl überlegen, liegt glaub ich bei erfolgreichen Projekten zwischen 70 und 80 Euro, also weit über Micropayment. Und das ist dann doch eine attraktive Zielsumme für die einzelne Unterstützung. Sodass das durchaus gelingen kann damit solche onlineaffinen Unterstützer, die bisher wenig spenden, vielleicht zu einem höheren Betrag zu bewegen, die sie dann auch bei der nächsten Spendenaktion beibehalten.

Wie sieht es mit der Nachhaltigkeit beispielsweise in Form von Anschlussfinanzierungen oder Realisierung von möglichen Folgeprojekten aus?

Also meistens würde ich es eher anders herum denken. Meistens ist Crowdfunding eher das Instrument für ein Ergänzungsprojekt. Crowdfunding ist eher nicht dazu da, die Grundfinanzierung und Verwaltungskosten einer Organisation zu refinanzieren, weil es halt eher sehr viel um Transparenz geht, die nicht stattfinden würde, wenn es die Crowdfundingaktion nicht gäbe. Das heißt, ich sehe Crowfunding selber eher als Teilfinanzierung von Projekten. Wenn wir jetzt insbesondere in den Non-Profit-Bereich gucken, ist da bisher, sind es ohnehin wenige Non-Profit-Organisationen, die Crowdfunding bisher erprobt haben und davon ist mir keine bekannt, die es auch ein zweites Mal gemacht hat. Was weniger daran liegt, dass es nicht erfolgreich war, sondern eher daran, dass sie erkannt haben, wie der Mechanismus funktioniert, dass es sich vielleicht übertragen kann auf vielleicht andere Fundraisingaktionen, dass sie vielleicht kein ähnlich gelagertes Projekt wieder hatten, das sich so für Crowdfunding eignet. Das ist jetzt weniger der Misserfolg, der sie dazu führt, dass sie es bisher kein zweites Mal gemacht haben. Aber es sind halt ohnehin sehr wenige Non-Profit-Organisationen, die dieses Instrument bisher für sich erprobt haben.

Wie erklären Sie sich das bislang nur vereinzelnd Non-Profit-Organisationen das Crowdfunding-Prinzip für sich zu Nutze gemacht haben?

Das ist zum einen stückweise Risiko, dass da mitträgt, weil das Alles-oder-Nichts-Prinzip entsprechend besagt, das Geld geht zurück, wenn es nicht erfolgreich ist und diese Blöße möchte man sich nicht geben. Zum anderen ist es eine enorme Herausforderung für Fundraiser, die sich jahrelang abgewöhnt haben, irgendeine Form der Gegenleistung anzubieten, plötzlich Gegenleistung als elementarer Bestandteil einer Fundraisingkampagne zu entwickeln. Also das ist da einfach so eine strategische konzeptionelle Hürde, da die das nicht gewohnt sind und das sich auch nicht für alle Projekte anbietet. Also muss man schon abwägen vom Kommunikationsaufwand, den man betreiben muss für Crowdfunding-Projekte, versus dessen was realistisch ist zu erreichen und ob es zum Projekt passt.

Gibt es weitere Faktoren die sich negativ auf ein Crowdfunding-Projekt auswirken können?

Also zum einen beim Thema Transparenz, halt wenn es mangelnde Transparenz ist, also wenn die, wenn der Bedarf nicht ordentlich formuliert ist und warum diese Zielsumme notwendig und erstrebenswert ist. Oder wenn auf Nachfragen die dann da im Blog, oder bei Twitter oder Facebook oder wo auch immer über das Projekt kommuniziert wird, nicht geantwortet wird, dann sind das natürlich Faktoren schlechter Öffentlichkeitsarbeit. Oder wenn nicht genug Zeit und Innovation in die Kampagne geflossen ist, also wie kann man das nach außen darstellen? Wenn da nicht die notwendige Dramatik, also das Alles-oder-Nichts-Prinzip hat ja auch den Vorteil, dass es eine Dramatik aufbaut. Aber wenn eine Organisation sagt: Naja gut wenn wir nur 70% zusammen bekommen, ist nicht schlimm, wir zahlen die anderen 30% aus der Portokasse. Wenn dieser Eindruck entsteht, dann ist das natürlich eher hinderlich. Und insofern haben es da vielleicht große Organisationen gar ein Stück schwerer, authentisch zu kommunizieren. Also generell würde ich sagen, Crowdfunding ist für traditionelle Organisationsstrukturen eine enorme Herausforderung, weil sie diese Dramatik, diese Transparenz, den Umgang mit Gegenleistungen und die Feedbackorientierung, wie sie im Social Media Gang und Gebe ist, so nicht unbedingt gewohnt sind.

Wie kann Ihrer Meinung nach die Verbreitung von Crowdfunding unterstützt und gefördert werden und wie können beispielsweise potenzielle Sponsoren oder Stiftungen auf Crowdfunding-Projekte aufmerksam gemacht werden?

Ich glaub, die Fördermittelgeber müssen gar nicht mehr unbedingt drauf aufmerksam gemacht werden, die haben das schon mitbekommen. Für die ist eher die Frage, wie kann es ihre bestehende Fördermittelvergaben ändern. Also ist das eine Konkurrenz für sie oder können sie das als Chance nutzen? Ist das eine Möglichkeit gar Crowdfunding, oder eben crowdbasierte Entscheidungen, in die eigene Vergabe einfließen zu lassen? Also wenn es da im ersten Schritt darum geht, die mit Proben eine Vorinstanz über Onlinevotings Mittelvergaben zu beeinflussen oder gar komplett online abzuwickeln, dass der Mainstream oder die interessierte Crowd darüber abstimmt. Oder dass es ein Matching-Fund gibt, das heißt, das Crowdfunding-Projekte sich bewerben, dass die eben so viel hinzubekommen können, beantragen können, wie sie über Crowdfunding eingesammelt haben. Also wenn es da solche Piloten gibt, dann sind das, glaube ich, die spannenden Erfahrungswerte für andere Fördermittelgeber und dann können die für sich schauen, wie sehr ist das auf uns übertragbar und wie ließe sich das umsetzen. Und darüber zu reden, also überhaupt erst einmal solche Erfahrungswerte zu machen, indem einzelne vorpreschen, indem sie über ihre Erfahrungen reden, das ist ganz wichtig um solche traditionellen Förderstrukturen in Bewegung zu bringen. Crowdfunding ist mittlerweile ausreichend bekannt, aber nicht wie man es vermischen kann in bestehenden Förderstrukturen.

Abschließend noch einen kurzen Blick in die Zukunft. Was erwarten Sie vom künftigen Crowdfunding-Markt? Sehen Sie weiteres Potenzial oder mögliche Einbrüche bzw. Risiken?

Da müssten wir vielleicht noch einmal kurz unterscheiden zwischen Crowdfunding und Crowdinvesting. Also Crowdfunding als das Arbeiten mit Gegenleistungen, wo gemeinnützige oder kreative oder wirtschaftliche Betriebe quasi Projekte organisieren und Crowdinvesting als Unternehmensfinanzierungsmodell. Weil das glaube ich eigentlich zwei unterschiedliche Märkte sind. Crowdinvesting geht gerade unheimlich ab. Das macht den größten Teil des Gesamt-Crowdfunding-Markts aus. Da ist eher abzuwarten, wie Gesetzgeber und wie Reglementierungen dort zukünftig ausfallen und eventuell Veränderungen herbeiführen wird. Was das klassische Crowdfunding angeht, auf das wir uns konzentriert haben, da geh ich davon aus, dass es da weiter ein ordentliches Wachstum gibt. Die Anzahl der Projekte steigen von Jahr zu Jahr. Die Anzahl der erfolgreich umgesetzten Summen steigt von Jahr zu Jahr. Es gibt etliche Crowdfunding-Plattformen mittlerweile im deutschsprachigen Raum. Eine Sache ist aber relativ konstant geblieben und das sind die Erfolgsquoten und ich gehe davon aus, dass dieses gesunde Wachstum mehr Unterstützer, mehr Projekte, größere Summen, aber relativ gleichbleibende Erfolgsquoten, dass das vermutlich die nächsten Jahre so bleibt. Was aber natürlich auf Grund der steigenden Projektzahlen damit einhergehen wird, besteht die Erwartungshaltung an die Professionalität der Projekte. Also wie sie sich nach außen darstellen, wie fundiert deren Projektideen sind. Davon gehe ich aus, dass das in den nächsten Jahren eher noch steigen wird, was die Erwartungen betrifft.

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