Interview zu Crowdfunding für gemeinnützige Organisationen

Crowdfunding ist mittlerweile ein vielbesprochenes Fundraising-Instrument. Kaum eine Fundraising-Bildungsveranstaltung vergeht, ohne dass ein Seminar oder Workshop das Thema in den Fokus stellt oder zumindest streift. In den vergangenen zwei Wochen erklärte ich die Chancen und Möglichkeiten unter anderem auf der Social Media Week, der kollekta und beim Bundeskongress Kommunikation der Diakonie.

In Workshops und Gesprächen sind die Fragen von Fundraisern und Nonprofit-Organisationen konstant gleich. Aus diesem Grund danke ich Kristin Vienco, dass wir huer das Interview veröffentlichen können, welches sie für Ihre Masterarbeit über Crowdfunding – Möglichkeiten und Grenzen für das Fundraising mit mir führte.

Kristin Vienco: Welche Kategorien von Crowdfunding kann man dabei unterscheiden?
Jörg Eisfeld-Reschke: Die eine international übergreifende Definition von Crowdfunding gibt es nicht. Es gibt unterschiedliche Praktiken, die in Deutschland ist relativ einheitlich. Das klassische Crowdfunding wird verstanden als das reward-based Crowdfunding, das mit Gegenleistungen arbeitet. International ist die Definition, die am weitesten verbreitet ist und die auch am weitesten anerkannt ist, jene aus dem Crowdfunding Industry Report. Die unterteilt Crowdfunding in vier verschiedene Ansätze: Erstens donation-based – das ist das, was wir hier als klassisches Spendensammeln bezeichnen würden. Zweitens reward-based, also das Arbeiten mit Gegenleistungen – das klassische Crowdfunding Konzept. Drittens lending-based, bei dem es um kreditähnliche Modelle geht. Viertens dann das equity-based Crowdfunding, was wir hier als Crowdinvesting bezeichnen würden. Das sind die vier maßgeblichen Ansätze im Crowdfunding, die alle auch mit unterschiedlichen Begriffen zum Teil abgetrennt werden, z.B. in Spendensammeln, klassisches Crowdfunding, Crowdlending und Crowdinvesting.

Welche grundsätzlichen Merkmale lassen sich denn für das Crowdfunding mit Gegenleistungen, also dem reward-based Crowdfunding, erkennen?
Im reward-based Crowdfunding, also das am meisten verbreitete Konzept in Deutschland, geht es hauptsächlich um Gegenleistungen, d.h. um Fundraising mit implementierter Gegenleistung. Weiterhin gibt es eine Zielsumme und einen Zielzeitraum und daran werden zwei Prinzipien angesetzt: das eine ist das Transparenz-Prinzip. Dieses stellt dar, welche Summe tatsächlich benötigt wird, um ein Projekt umzusetzen. Das ist dann die Zielsumme. Und das bedeutet, wenn diese Summe zusammenkommt, dann ist dieses Projekt realistisch umzusetzen. Wenn es mehr wird, kann umso mehr umgesetzt werden, aber das ist so das Versprechen. Und zweitens gibt es das Alles-oder-Nichts-Prinzip, d.h. nur wenn die Zielsumme im Zielzeitraum zusammenkommt, wird das Geld an das Projekt ausgezahlt, andernfalls geht es zurück an die Unterstützer. Das dient in gewisser Weise als Schutz für die Unterstützer, weil eben nur dann das Geld fließt, wenn das Versprechen, also das beschriebene Projekt, auch so umgesetzt werden kann mit den zustande gekommenen, finanziellen Mitteln. Das ist der klassische Crowdfunding-Ansatz und der Ansatz, den wir in Deutschland unter Crowdfunding finden und was die Plattformen hier aktuell anbieten und umsetzen.

Du hast eben schon von Fundraising mit implementierter Gegenleistung gesprochen. Welchen Zusammenhang siehst du zwischen Crowdfunding und Fundraising?
Crowdfunding ist für mich ein weiteres Fundraising-Instrument, welches insbesondere im Online-Fundraising anzusetzen ist, da es ja eben online-basiert über Plattformen stattfindet. Es gibt z.B. Anbieter von Crowdfunding-Plattformen die sagen, dass Crowdfunding der Oberbegriff ist, aber das liegt meistens daran, dass sie eben aus einem anderen Themenbereich kommen. Aus meiner Sicht ist es ein Instrument des Fundraisings. Wenn ich mich jetzt auf die Kategorisierung von Maik Meid und mir von Online-FundraisingInstrumenten in der Map4Good sowie aktuell auf unsere Kategorisierung der Instrumente auf www.sozialmarketing.de beziehe, dann ist Crowdfunding eine eigene Kategorie. Erstens, da es ein eigener spezieller Konzept-Ansatz ist. Zweitens ist Crowdfunding nah dran an Spendenplattformen und am Aktivisten-Fundraising. Das sind Ansätze, die dem nahe sind. Auf einer Meta-Ebene könnte ich auch sagen, dass Crowdfunding das Sponsoring für Einzelpersonen ist. Das was ich sonst als Unternehmen in einer 1:1 Situation mit einer NPO verhandle und anbiete, das kann ich hier in einer 1:1 Verhandlungssituation machen, in der eine NPO Gegenleistungen definiert, die angenommen werden können oder nicht. Es kommt aber nicht zu einer 1:1 Verhandlung, d.h. man richtet sich konzeptionell mehr oder weniger an eine anonyme Masse, die in der Praxis meistens gar nicht so anonym ist, sondern man schon den ersten eigenen Unterstützerkreis mitbringt, den insofern kennt und erst darüber hinaus weitere, neue Unterstützer gewinnt.

Crowdfunding kann also zum einen den eigenen Unterstützerkreis ansprechen. Kann Crowdfunding darüber hinaus auch ein Instrument zur Gewinnung neuer Unterstützer sein?
Zum Teil, ja. Es ist zum einen ein Instrument zur Aktivierung bestehender Unterstützer. Zum anderen ist es ein Instrument zur Gewinnung neuer Unterstützer. Ich sage bewusst nicht Neuspendergewinnung, weil wir im reward-based Crowdfunding mit Gegenleistungen arbeiten und die Unterstützung keine Spende im steuerrechtlichen Sinne ist. Die Kommunikation in den Medien an der Stelle ist nicht immer ganz eindeutig, aber steuerrechtlich ist es keine Spende, wenn dort eine Gegenleistung formuliert und angenommen wird.

Aus welchen Gründen sollten sich denn NPO mit Crowdfunding auseinandersetzen und eine Crowdfunding Kampagne initiieren?
Es gibt zwei Gründe, warum man sich als NPO auf jeden Fall mit Crowdfunding auseinander setzen sollte. Zum einen ist es die aktuell größte Herausforderung der NPO, nämlich die Neuspendergewinnung, vor der so ziemlich alle NPO stehen, besonders vor dem Hintergrund des demographischen Wandels. Und aktuell werden vor allem zwei Instrumente diskutiert, um neue Unterstützer und Spender zu finden. Das ist zum einen das Face-to-Face Fundraising und zum anderen die Hoffnung in Online-Fundraising. Und für Online-Fundraising bietet Crowdfunding einen anderen Ansatz, als die bisherigen Modelle, weil es eben mit Gegenleistungen arbeitet und andere Motive als Altruismus anspricht. In sofern ist es eine Chance, hier ggfs. neue Unterstützerkreise anzusprechen, indem man verschiedene Motivationen anspricht. Zudem liegt der durchschnittliche Unterstützungsbetrag beim Crowdfunding bei erfolgreichen Projekten bei 70 und 80 Euro. Das ist einfach eine Summe, die deutlich über der Durchschnittsspende, bezogen auf die GfK Ergebnisse von anderen Fundraising-Kanälen, liegt. D.h. selbst wenn ich noch 19 Prozent abziehe, da ich Crowdfunding-Summen versteuern muss, dann ist das immer noch ein attraktiver Kanal in Relation zu anderen Fundraising-Kanälen. Was man hier überlegen kann ist, ob man Crowdfunding als Mittel zum Upgrading einsetzen kann. Das ist eben eine zweite Herausforderung, der NPO gegenüberstehen. Wie können sie neue Unterstützer gewinnen und wie können sie diese upgraden, entweder indem man sie häufiger bittet oder um einen höheren Betrag bittet. Hier ist Crowdfunding ein weiteres Instrument, das auf Basis der Zahlen auch besonders interessant fürs Upgrading sein kann.

Jetzt hast Du ja schon einige Herausforderungen angesprochen. Welchen weiteren Herausforderungen muss man sich als Nonprofit-Organisation stellen?
Eine weitere Frage, die man sich stellen muss ist, wie ich als Organisation mit den vorhandenen Unterstützern in Social Media umgehen kann. Es gilt also zu überlegen, wie man diese zur Unterstützung meiner Organisation aufrufen kann. Das kann der klassische Spendenaufruf sein oder die Einladung zum Teilhaben an einer Crowdfunding-Aktion oder einem Crowdfunding-Projekt sein. Hier gilt es die eigenen, bisherigen Fundraising-Konzepte zu hinterfragen und genau diesen Anlass bietet Crowdfunding. Zu fragen, wenn Incentives so relevant sind für den Fundraising-Erfolg, wie kann ich sie dann häufiger oder anders einsetzen? Dann muss man probieren, herausfinden, genau zuhören und Tests fahren mit den eigenen Unterstützern. Und wenn es um die Attraktivität von Gegenleistung geht und um herauszufinden, wie relevant diese für die Zielgruppe sind, dann kann man z.B. Befragungen durchführen oder einfach mal ausprobieren. Genau dafür ist Crowdfunding ein sehr attraktives Instrument, weil es eben mit implementierter Gegenleistung Fundraising betreibt und man sich hiervon neue Erkenntnisse erhoffen kann. Genau das ist es auch, was im Online-Fundraising immer als Binsenweisheit herauskommt. Es gibt nicht die übergreifenden Konzepte, die bei allen Communities funktionieren, sondern man muss jede Community für sich analysieren und schauen, was dort die wichtigen Stellschrauben sind, um die jeweiligen Einnahme-Ziele übers Spendensammeln, übers Crowdfunding oder über andere Online-Fundraising Instrumente zu erreichen.

Welche Vorbehalte können NPO denn in Bezug auf Crowdfunding haben?
Zum einen herrscht immer noch Unkenntnis über Crowdfunding. Zum anderen sind es strategische Abwägungen, die man treffen muss, welche Fundraising-Aktivitäten man vor allem nach außen stellt. Was man ja vermeiden möchte ist, dass sich die Instrumente kannibalisieren. Insofern würde ich wahrscheinlich nicht gleichzeitig über dieselben Kanäle eine Aktion auf einer Spendenplattform und auf einer Crowdfunding-Plattform kommunizieren. Das heißt da muss man abwägen, was strategisch relevanter und sinnvoller ist für die eigene Organisation. Dahin kommen die meisten aber noch gar nicht, weil die Kenntnis z.B. über die Funktionsweisen von Crowdfunding nicht überall vorhanden ist und das Potenzial von Crowdfunding noch unbekannt ist, da man es eben noch nicht ausprobiert hat. Außerdem sind NPO eben nicht gewohnt mit Gegenleistungen zu arbeiten, d.h. an der Stelle liegt auch eine konzeptionelle Herausforderung zu überlegen, was marktadäquate Gegenleistungen sein können, die man anbietet und welche Gegenleistungen man anbieten könnte, die man so auf dem Markt eben nicht findet und dadurch besonders attraktiv auf die Unterstützer wirken können. Das sind Fragen, mit denen sich Fundraiser bisher nicht auseinandersetzen mussten und deshalb ein Umdenken stattfinden muss. Fundraising mit implementierter Gegenleistung funktioniert anders. Und das ist erstmal etwas, was das eigene Handeln im Fundraising in Frage stellt. Deshalb braucht man als Fundraiser zunächst diese konzeptionelle Durchdringung, bevor man ein gutes Crowdfunding-Projekt aufsetzen kann. Die Zahlen sprechen allerdings für sich. Die Zahl der Projekte steigt, die Anzahl der Unterstützer steigt, die Anzahl des Crowdfunding-Volumens steigt massiv. Was aber gleich bleibt, ist die plattformübergreifende Erfolgsquote, die seit drei Jahren konstant zwischen 45-50 Prozent liegt. Das heißt immer noch, dass jedes zweite Projekt nicht erfolgreich ist.

Was gilt es denn für NPO zu beachten, wenn sie ein Projekt über Crowdfunding finanzieren lassen möchten?
Wie jedes Fundraising-Instrument ist Crowdfunding Kommunikations- und Beziehungsarbeit. Man muss das Projekt gut kommunizieren und erläutern und das setzt voraus, dass das Projekt attraktiv ist. Die Sicherstellung der Verwaltung einer Organisation ist sicherlich als Projekt nicht attraktiv genug für Crowdfunding. Es kann aber eine Publikation sein, die man finanziert bekommen möchte, oder ein tolles Projekt aus dem sozialen, kreativen oder kulturellen Bereich. Ein attraktives Projekt, sowie die Kommunikationsleistung müssen im Vordergrund stehen. Es gibt kaum ein erfolgreiches Projekt, welches kein Pitch-Video einsetzt. Es gibt aber massiv Organisationen, die Fundraising-Aktionen durchführen, aber kein Video haben. Also sollte man sich hier auch der Frage stellen, ob ich mich auf das Projekt einlassen kann, ob ich es gut kommunizieren kann inklusive Video-Kompetenz an der Stelle. Und dann ist es so, dass die Gegenleistungen besonders attraktiv sein müssen, weil es die sind, die die Höhe der Unterstützung determinieren. Und ansonsten gilt es wie bei allen Fundraising Instrumenten die erforderliche Basis zu schaffen. Das bedeutet auch, dass man beim Crowdfunding nicht am Anfang die anonyme Masse erreicht. Man wird die Unterstützer erst einmal selber dorthin bringen müssen und es werden auch die Personen sein, die die Organisation ohnehin schon unterstützen. Das ist die erste Basis von Crowdfunding. Dann kann man weitere Kreise ziehen, wenn man es dann durch gute Kommunikationsarbeit schafft, dass auch klassische Medien und bereits warme Verteiler angesprochen werden, dann sind das weitere wichtige Erfolgsfaktoren.

Mit reward-based Crowdfunding kann man als NPO also vor allem diejenigen ansprechen, die nicht rein altruistisch eingestellt sind und kann somit eine neue Zielgruppe erreichen?
Genau, es kann eine neue Zielgruppe sein, die ich auf diesem Wege anspreche. Ich finde es aber nur heraus, wenn ich genau das meine Unterstützer frage bzw. wenn ich ihnen ein solches Angebot gebe. Die Chance, Menschen zu erreichen, die der Organisation positiv gegenüber stehen aber eben nicht bereit sind, eine langfristige Fördermitgliedschaft oder Ähnliches anzuschließen, weil sie es gewohnt sind, z.B. wenn sie etwas gekauft haben, Gegenleistungen zu bekommen. Diese Gewohnheit ist durchaus etwas, was man für NPO adaptieren kann. Das Instrument, was dieses ermöglich kann, ist Crowdfunding.

Was sollten NPO bei der Auswahl der passenden Plattform beachten?
Auch hier geht es darum, das Konzept und den Markt von Crowdfunding zu recherchieren und zu analysieren und dann zu schauen, was für die eigene Organisation der beste Weg ist. Es ist ja auch frei gestellt, ob man es auf einer Plattform oder auf der eigenen Webseite realisiert. Und es fängt damit an, dass man sich darüber informiert, welche Zahlungsformen die ausgewählte Plattform anbietet. Es gibt nämlich Projekte aus dem ersten Jahr im Crowdfunding, die gescheitert sind, weil eine Plattform ausgewählt wurde, die nur Paypal als Zahlungsform anbietet. Wenn das nicht das gewohnte Zahlungsmittel der Unterstützer der eigenen Organisation ist, dann ist schon die Auswahl der Plattform ein recht wichtiger Erfolgsfaktor. Und auch der Weg zu sagen, dass man zu der größten oder erfolgreichsten Plattform geht, ist nicht per se ein Erfolgsfaktor. Was viele vergessen ist, dass es nicht Aufgabe der Plattformen ist, das Projekt zu kommunizieren. Das muss jede NPO für sich selber erledigen und ihre eigenen Unterstützer mobilisieren und nicht die Plattform. Die bietet nur die Form der Darstellung und Abwicklung der Transaktion an. Die Kommunikation dabei muss man selber tun. Dann gilt es zu überlegen, welche Plattform bedient welche Bedürfnisse und ist z.B. vom Design her eher passend für die eigenen Unterstützerkreise. Ich muss also meine eigene Zielgruppe kennen. Erst dann kann ich ein Crowdfunding-Konzept entwickeln, eine Kampagne darauf ausrichten und eine passende Plattform für das jeweilige Projekt auswählen. Und diese ganze Vorarbeit muss geleistet werden neben der konzeptionellen Arbeit. Crowdfunding ist also nicht ohne Arbeit und nicht mal eben so. Da steckt mehr Recherche, Vorbereitung und Aufmerksamkeit in der Durchführung drin, als wenn ich ein Spendenformular auf meine Webseite stelle.

Related posts:

Interview zu Crowdfunding für gemeinnützige Organisationen II Ist Crowdfunding eine Option für gemeinnützige Organisationen? Crowdfunding und Spenden – passt das zusammen? Offene Fragen in der Crowdfunding-Beratung Fundraising2.0 Camp Crowdfunding & Peer-to-Peer-Workshop für Vereine, NGOs, Stiftungen und Non-Profit-Organisationen