SozPad: Geld aus dem Netz – Fundraising in sozialen Medien

Viele Einrichtungen und Organisationen der Kinder- und Jugendhilfe sind auf Spenden angewiesen. Mit sozialen Medien eröffnen sich neue Möglichkeiten Spenden zu sammeln und Spender zu binden.

Der erste Schritt einer jeden Fundraising-Konzeption ist eine umfassende Bestandsaufnahme. Dabei werden alle internen und externen Stakeholder identifiziert und hinsichtlich ihres Potenzials für das Fundraising betrachtet. Dieses liegt nicht nur in der direkten Spende, sondern auch in einer möglichen Brückenfunktion zu potentiellen Spendern, welche die Unterstützer einnehmen können. Neben den Mitgliedern, dem Vorstand und Unternehmenspartnern entsteht so eine Erfassung des Netzwerks, welches die Organisation umgibt. In der weiteren Analyse wird das Wissen über die bisherigen Spendenvolumen und -frequenzen zusammengetragen.

Im Fundraising geht es nicht einzig und allein um Geld, zumindest nicht in erster Linie. Der Aufbau einer dauerhaften und engen Beziehung zu den Spendern ist zwar der Garant dafür, dass diese eine Organisation dauerhaft und mit steigenden Geldbeträgen unterstützen, doch darüber hinaus sprechen zufriedene Stakeholder auch in ihren Familien, im Bekannten- und Kollegenkreis positiv über das Anliegen und den Bedarf der Organisation. Kommt Ihnen das bekannt vor? Empfehlungsmarketing oder virales Marketing lassen grüßen. Mit dem Einsatz sozialer Medien kann dieser Effekt gezielt unterstützt werden.

Der Beitrag des Online-Fundraising zur übergreifenden Fundraising-Strategie einer Organisation sollte realistisch eingeschätzt werden. Die Gewinnung eines Großspenders oder das Versprechen einer Erbschaft über Twitter wurde bislang noch nicht dokumentiert. Häufig ist zu beobachten, dass mit den Methoden des Online-Fundraising eine Vielzahl an Kleinspenden eingenommen und Neuspender gewonnen werden. Darauf aufbauend setzen Fundraiser soziale Medien als einen Kanal unter mehreren für die Beziehungspflege ein.

Der größte Teil des Spendenmarktes in Deutschland basiert auf klassischen Spendenformen wie Überweisung, Lastschrift und Bankeinzug. Doch immerhin jeder zehnte Bundesbürger spendet bereits online, und der Anteil der Online-Spender wächst kontinuierlich. Im Bereich der Online-Spenden gibt es über ein einfaches Online-Spendenformular hinaus eine Vielzahl von Diensten und Möglichkeiten zum Fundraising-Erfolg.

Online-Fundraising-Instrumente im Kontext sozialer Medien lassen sich in vier Kategorien gliedern:

Spenden-Plattformen

Wer ohne ein konkretes Projekt vor Augen gemeinnützige Organisationen in ihrer Arbeit unterstützen möchte oder aber an einem Thema Interesse hat und wissen möchte, welche Organisationen sich hierfür engagieren, der wird auf Spenden-Plattformen fündig. Dort stellen sich gemeinnützige Organisationen vor. Sie sammeln entweder ungebundene Spenden für die Gesamtorganisation oder stellen Projekte mit einem konkreten Finanzierungsbedarf vor.

Auf diesen Spenden-Plattformen geben Spender ihre Spende nicht nur ab, sondern können darüber hinaus mit den Vertretern der Plattformen in den Dialog treten. Es ist üblich, dass die Non-Profit-Organisationen im Projekt-Blog über aktuelle Entwicklungen und Hintergründe informieren.

Beispiele deutschsprachiger Anbieter: Betterplace und HelpDirect

Aktivisten-Fundraising

Anders als bei Spenden-Plattformen stehen im Aktivisten-Fundraising nicht die Organisationen oder ihre Projekte im Vordergrund, sondern die Menschen, die eine Aktion durchführen. Vom Spendenlauf über kreative Aktionen (z.B. verspricht ein Aktivist, sich erst bei Erreichen des Spendenziels wieder zu rasieren) bis hin zu Anlassspenden (z.B. Spenden statt Geschenke zum Geburtstag) sind den Ansätzen der Aktivisten kaum Grenzen gesetzt. Sie legen ein Profil und eine Spendenaktion an, wählen die begünstigte Organisation aus und informieren anschließend ihre Freunde und Bekannten über die Spendenaktion. Oftmals sind die Spendenaktionen auf einen frei wählbaren Zeitraum begrenzt.

Beispiele deutschsprachiger Anbieter: Altruja und Alvarum

Crowdfunding-Plattformen

Crowdfunding ist anders als das Sammeln von Spenden nicht auf den gemeinnützigen Bereich begrenzt. Die Projektträger stellen das Projekt auf einer Plattform ein und geben dort neben einer Beschreibung auch den Finanzierungsbedarf an. Es wird in der Regel erwartet, dass die Projektträger auf ihrem Profil regelmäßig über Änderungen und Neuigkeiten informieren.

Bei einem Crowdfunding-Projekt gilt das „Alles oder nichts“-Prinzip. Das bedeutet, dass die Projektträger die eingegangenen Zahlungen nur dann erhalten, wenn das Finanzierungsziel in voller Höhe erreicht wird. Andernfalls erhalten die Unterstützer ihr Geld zurück. Auch gehört es dazu, dass die Projektträger Prämien anbieten, die die Unterstützer je nach Einzahlungssumme erhalten können.

Beispiele deutschsprachiger Anbieter: Startnext und VisionBakery

Einkaufsplattformen

Einkaufsplattformen möchten das Angenehme mit dem Nützlichen verbinden. Kaufen Konsumenten über den Online-Shop einer Einkaufsplattform ein, so erhält diese eine Provision vom Verkäufer. Die Plattform wiederum reicht diese Provision in Teilen oder vollständig an registrierte Non-Profit-Organisationen weiter. Der Konsument spendet somit indirekt, wenngleich er dafür kein eigenes Geld aufzubringen braucht, sondern lediglich beim Kauf angibt, welcher Organisation oder welchem Spendenzweck das Geld zufließen soll.

Beispiele deutschsprachiger Anbieter: Bildungsspender und Schulengel

Eine umfassendere und regelmäßig aktualisierte Übersicht an Online-Fundraising-Instrumenten steht auf sozialmarketing.de zur Verfügung.

Dieser Text ist erstmals in der Broschüre „SozPad – Soziale Medien für Organisationen und Fachkräfte in der Kinder- und Jugendhilfe“ des Fachkräfteportal Kinder- und Jugendhilfe erschienen. Auf der Internetseite kann sie als PDF kostenfrei heruntergeladen oder eine gedruckte Version bestellt werden. Mehr Informationen zur Broschüre