Mit Social Media zur modernen Behördenkommunikation

Social Media (bzw. Soziale Netzwerke) ist zur Zeit im Trend – auch in Kommunen und Behörden des Landes. Hastig werden Twitter-Accounts angelegt, Apps in Auftrag gegeben und YouTube-Videos produziert. Eine kohärente Strategie haben die Wenigsten.

Nach einer aktuellen Analyse des Social Media-Benchmarking-Plattform Pluragraph.de besitzen bereits heute über 470 der 1.000 größten deutschen Städte eigene Social-Media-Präsenzen[1] –täglich kommen neue dazu. Im neuen Netzwerk Google+ sind bereits über 100 deutsche Städte und Gemeinden mit eigenen offiziellen Profilen unterwegs.[2]

Eine deutliche Mehrheit der Bundesbürger wäre zufriedener mit der öffentlichen Verwaltung, wenn sie mehr Möglichkeiten hätten, mit Behörden und Ämtern in Kontakt zu treten, so eine Studie von SAS Deutschland und forsa.[3] Mit den bestehenden Kontaktmöglichkeiten zu Ämtern und Behörden via Internet sind jedoch lediglich 29 Prozent aller Befragten zufrieden. [4]

Die digitalisierte, kommunikative, gläserne Behörde bleibt ein Wunschtraum

Der Druck der Informationsgesellschaft auf den öffentlichen Sektor steigt. Laut einer Studie der Universität Leipzig besitzen Politik, Behörden und Verwaltung nur eine geringe Kompetenz und wenig Erfahrungen beim Einsatz von Social Media.[5]

Obwohl sich Verwaltungen im Bereich des eGovernments schon weit hinausgewagt haben, obwohl die internen Schulungen im Bereich Social Media schon fortgeschritten sind, obwohl große Budgets für Social Media Kommunikationskampagnen ausgegeben wurden, so sind Entscheidungs- und Verwaltungsprozesse von einer Skepsis gegenüber den digitalen Medien geprägt. Das Steuerformular ist online verfügbar, das Finanzamt als Dialogpartner nicht.

Die Mitarbeiter sind die besten Botschafter in den sozialen Netzwerken

Social Media Guidelines, wie sie beispielsweise die Stadt Hamburg als erste deutsche Stadt entwickelt haben[6], bietet den Rahmen zur geordneten Nutzung von Social Media. Ihr zugrunde liegt die Entwicklung einer Social Media Strategie für die öffentlichen Einrichtungen. Beide bieten Orientierung für das Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, aber auch den notwendigen Freiraum, ohne den Aktivitäten in sozialen Netzwerken nicht funktionieren.

Die Social Media Guideline kann auch den verwaltungsinternen Einsatz von Social Media ermöglichen. Personalisiertes Wissensmanagement mit dem internen Einsatz von Social-Media-Instrumenten kann die internen Wissensressourcen effizient und schnell vernetzen.

Eine große Herausforderung steht beim Thema OpenData bevor – nicht nur, dass es die technische Hürde des maschinenlesbaren Zugangs zu den Datensätzen der Verwaltung zu überwinden gilt, es gilt auch „Social Apps“, also bürgerfreundliche Anwendungen, dafür zu erstellen.

Soziale Medien sind mehr als nur ein Trend. Sie verändern das Kommunikationsverhalten der Bürger nachhaltig. Grundsätzlich muss die Frage beantwortet werden: Wie viel Raum sollen die Bürger in der Verwaltung erhalten und wie transparent muss eine Stadt für ihre Bürger sein?

Verwaltungen müssen den kulturellen Wandel intern managen und nach außen kommunizieren.

Anlässig des Reformkongresses 2012 am 20. März über Social Media in der Verwaltung ist dieser Text auch im Jahrbuch „Verwaltungsmodernisierung Deutschland 2012″ der Wegweiser Media & Conferences gmbH Berlin erschienen.

Autoren Martin Fuchs ist Gründer von Bürger & Freunde. Bürger & Freunde ist die erste Beratung, die sich auf den Einsatz von Social Media in Verwaltungen und Kommunen spezialisiert hat. www.buerger-freunde.de Jörg Eisfeld-Reschke studierte Public Management und ist Gründer von ikosom – Institut für Kommunikation in sozialen Medien. Er ist Autor des Handbuch „Social Media Policies für Non-Profit-Organisationen“.

[1] https://pluragraph.de/categories/kommunen

[2] http://buerger-freunde.de/staedte-und-gemeinden-auf-google

[3] http://www.sas.com/offices/europe/germany/kampagnen/mkt0335_public_ba/thema1.html

[4] http://www.dataport.de/ueber-uns/publikationen/Documents/Datareport-2011-4/Datareport-2011-4.pdf , S.11.

[5] http://www.slideshare.net/fullscreen/FFPR/social-media-governance-2011/2, S.29 und, S.35.

[6] http://www.hamburg.de/contentblob/2882174/data/social-media-in-der-hamburgischen-verwaltung.pdf